El arte de comprar

 

El Museo Reina Sofía recordará en diciembre a Edward Bernays (1891-1995) considerado el padre de la propaganda con la proyección de El siglo del individualismo, una serie realizada por Adam Curtis en 2002 para la BBC sobre el trabajo de este personaje, uno de los más influyentes del siglo XX.

Bernays tiene dos libros de referencia: Propaganda de 1928 y La ingeniería del consentimiento, publicado en 1955, en el que desarrolla “la manera de controlar la mente de la gente sin que esta lo note”, que era la forma suprema de manipulación y, por tanto, la negación del consentimiento mismo. “Nuestras mentes son moldeadas, nuestros gustos son formados, nuestras ideas son sugeridas mayormente por hombres de los que nunca hemos oído hablar”.

Por hombres como él, que supo crear necesidades de compra a los americanos vinculando productos con sus sentimientos y emociones. Hace más de medio siglo logró que se compraran muchos coches -“no necesitas un automóvil, pero te hará feliz”-, que las mujeres fumaran o que los hombres llevaran reloj de pulsera, siempre al servicio de grandes empresas a las que reportó millones de beneficios. La propaganda, decía, es el mecanismo por el que se diseminan las ideas a gran escala, el brazo ejecutor del gobierno invisible. Bernays murió en 1995 y, por tanto, no fue el inventor del Black Friday, pero la locura de compras de este día es hija de sus ideas y técnicas de persuasión y aquí, como en América, cambió las costumbres y marca el comienzo de las compras desenfrenadas previas a la Navidad.

El gasto de los españoles en el periodo navideño, que empezó con éxito de ventas, será mayor que en años anteriores. La economía, en franca mejoría, allana el camino para el aumento del consumo que es estimulado por el intenso bombardeo publicitario de la oferta de todos los productos imaginables con descuentos atractivos que estimulan las compras -también on-line- y reportan buenas ganancias a los comercios. Por tanto, bienvenido el “Viernes negro” que es la tabla de salvación de empresas productoras y del sector comercial castigado por un otoño atípico. En este caso, el fin de estimular el consumo reactivador de la economía justifica los medios.

Bien entendido que la propaganda que creó Bernays para “moldear nuestras mentes” debe ser neutralizada por nuestro sentido común para no comprar compulsivamente y convertir las compras en un arte, el arte de adquirir solo los productos que necesitamos.

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